單體AV[注 3]的銷量下跌更甚，於是很多製作商把業務焦點轉移至企劃AV[注 4]，因為片商花在製作一部企劃AV的成本較單體AV低[49]。 到了1990年代中期，市面上企劃AV和單體AV的比例為七三比[50]。 不過到了1990年後葉，由於市場飽和和類型單一，故企劃AV的數量開始下降[50]。 此外因為日本經濟泡沫爆破，故愈來愈多的年輕女子選擇加入AV行業[50]。
AV男優在出演AV時需要「領導整個拍攝流程的節奏」，幫助女優於鏡頭前表露出更好的反應（包含演技）[97]。 2012年，Silk Labo開創了與男優簽訂專屬契約的先例[98]。 《日本刑法》第175條在1907年生效，規定人們「不能分發、售賣、展示」猥褻物[78]，但當中並沒有對「猥褻」下一個明確定義，人們主要從過去判例去了解當局對猥褻的定義[79]。
Hey 動画是一個擁有各種類型AV的多元AV網站，他不僅僅有許多知名女優(上原亞衣、波多野結衣、大橋未久…)更包含了各種類型包含素人、人妻甚至同性戀題材AV都有，並且都是無碼高清影片；此外Hey 動画在影片數量上也是非常海量(超過25000部)，並且在類別上最多元，無論日本、洋妞、蘿莉、SM通通都有。 Hey 動画的缺點是影片都是線上串流觀看，並且無法下載，因此在訂閱會員期結束時，你所保存的影片也都會不見。 1985年4月，以軟核色情作主要路線的日本Video映像錄得9億日元的負債，申請破產。 此一事件象徵著攝影所時代的終結，並為業界改革的前哨[33]。 隨著成人影片店不斷增加，以及日本當局實施了新的《風俗營業法》，無碼製片商開始相繼加入日本視訊倫理協會。 特別是Art Video（藝術影像）、Cinema Chic（時髦電影）、Studio418（418 工作室）這幾家統稱為SM製作商「御三家」的加盟，更對業界生態有所衝擊[34]。
當時雜誌界放寬了審查限制，容許模特兒於雜誌上露毛。 於是片商Soft On Demand（SOD）便帶頭成立另一家自主審查機構——媒體倫理協會，並得到不少不滿視訊倫理協會的片商支持[52]。 除了露毛外，不少AV片商亦開始在影片中為演員的性器官打薄碼。 以此為賣點的AV較難利用「擬似本番」此一手段去拍攝，因此有關片商很少會聘請不願從事本番行為的女優去拍攝之[53]。 大型製造商由於擁有龐大資源，所以能夠製作較高成本的單體AV，跟單體女優簽下高額專屬合約，最終使成品較為高質。 故此，雖然也有大型製造商會專門製作企劃AV，但它們大多都聚焦於單體AV上[22]。 此外，它們亦會為了緩減風險和節省成本，而把製作項目外包至小型製造商。 小型製造商的收入在很大程度上源自於大型製造商的外包項目[69]。
值得一題是東京熱是少數有提供下載影片的大型片商，如果小司機想要在無網路狀態下也能看載下來的影片，那我會很推薦東京熱。 她們在演出AV時需要用到不少演技，但人們不需要接受専門的演藝訓練即可成為之——這跟電影、電視劇演員的情況不同[88]。 不過業界卻看重她們在性方面的表現，視之為作品的核心元素[88]。 1992年，AV的銷售量下降，不少AV出租店及製片商破產離場或停業[47]。 村西透的「Diamond 映像」同樣不能倖免[48]。
而它們在製作自身的AV時，由於聘請不起單體女優，所以便會聚焦於AV的故事性和題材上，並時常發掘新的題材[22][70]。 不過她及後高調宣稱自己並沒有在鏡頭前進行過任何本番行為，有的都是配合演技的擬似本番。 由於她的演技太過迫真，所以業界內始認可她為「女優」（女演員）。 同時直接從性行為當中獲得所需感情的演出方法開始衰落，使得業界當中不少人開始認為「需要一定演技才能演出成人影片」，最終令「女優」一詞的適用對象擴至所有出演AV的女演員。 一本道是一個歷史悠久並以高清高品質無碼聞名的AV站，影片量超過4000部，雖然與其他網站相比數量並不算多，但他以高素質女優與高畫質依舊屹立不搖，即使是10年前甚至更久以前的作品，一本道也是堅持以高清方式呈現，所以想找懷舊AV壞壞以及對影片品質有要求的小司機千萬別錯過，此外，他的影片除了15天會員方案外，都是可以下載的，只是也都有量限制。 如果說Caribbean是AV網站第一名，HEYZO應該就是第二名了，擁有許多原創AV並且都是高清高品質的作品，女優方面也是東西方都有，特別推薦喜歡乳交、手交的人，另外大多影片也都是中出，喜歡最後是中出的小司機HEYZO在這方面絕對可以滿足你，但缺點跟Caribbean一樣是線上串流看並無法下載。 在1990年代之前，AV的銷售模式一般以租賃為主。
2013年，製作商需在一部企劃AV上花費150萬日元（演出費不計算在內）[107]。 跟單體AV一樣，此類作品一般包含兩次本番場面、一次擬似本番[110]。 企劃AV以各種各樣的體裁和故事為賣點，對於女優的外貌沒太大要求[108]。 企劃單體AV則由人氣比企劃女優高，但不屬於單體女優的AV女優演出。
除了上述的粉紅色電影，日本成人影片亦紮根於塑封本之上。 塑封本以身穿半透明內褲的女性模特兒寫真為主軸（到了後期其性器官則差不多清晰可見）；該些模特兒的賣點則在於「清純、年輕、可愛」[20][13]。 村西透亦在同期成為AV導演，他的作品銷量不俗，並漸漸趨向於本番路線[37]。 此外，其亦以男優的身份出現在自身監製的作品中，比如在1986年10月推出，據報銷量達2萬卷的《我喜歡SM》（女優為黑木香）[38][39]。 此外，趴口也推出了1日D2PASS免費計畫(點我看什麼是D2PASS)，購買後可以單日無限制觀看趴口內容，但一日內必須取消，否則會自動續訂一個月。 信用卡可接受Visa, SAEXI MasterCard, JCB，台灣人可以用ATM轉帳或是電信小額付費(台哥大、遠傳、台灣之星)，另外也可以用超商Ibon列印代收，消費明細不會有任何情色字樣，保證安全隱密。 剛從「汁男」畢業的男優的演出費為每場1-2萬日元。
企劃AV則相反，其以各種各樣的體裁和故事為賣點，對於出演者的外貌沒太大要求[103][70]。 根據香港大學現代語言及文化硏究學院副教授王向華和嶺南大學文化研究系高級講師邱愷欣於映像倫內部的觀察，審查員除了檢視作品是否「猥褻」外，還會檢視作品的標題、字幕、封面等是否符合道德標準，比如他們會視封面上描述有關女優身高只有「138厘米」的字句為不合標準，即使涉事女優已滿18歲[22]。 於2008年結成的偶像組合惠比壽麝香葡萄➝惠比壽★麝香葡萄➝惠比壽麝香葡萄（1.5）由AV女優等人物組成，並獲得一定人氣[58]。 但到了2010年代後期，能夠於電視節目上登場的AV女優數目已經大幅下降[59]。